Volkswagen tuli aikanaan ryminällä mukaan rallin MM-sarjaan ja sen lanseeraama ”Rally the World”-markkinointikampanja oli aikaansa edellä ja kestäisi vertailun vielä tänäkin päivänä.
Moottoriurheilussa suorituskyky on kaiken perusta ja sen Volkswagen todella pystyi rallin MM-sarjassa saavuttamaan.
Mutta kyse on myös tuotteen markkinoinnista. ”Volkkarin” vuosina Sebastien Ogier nähtiin muun muassa grillaamassa pihvejä ralliauton konepellillä ja Polo R WRC -auto toimi myös ”ompelukoneena”.
Volkswagen Motorsport oli aikanaan ralliautoilun menestyskone. Mutta sen menestys ei perustunut pelkästään suorituskykyyn, vaan myös tallin vahvojen yksilöiden yhdessä luomaan kulttuuriin, mikä tuki menestystä.
Kaikki, jotka seurasivat vuosina 2013-2016 rallin MM-sarjaa, muistavat varmasti Volkswagenin ”Rally the Worldin”. Volkswagenia pidetään yleisesti markkinoinnin edelläkävijänä. Riittää kun laittaa vaikka Youtubeen hakusanaksi Volkswagenin mainokset ja heti ruudulle lävähtää monta ikonista automainosta, jotka muistaa heti sillä hetkellä, kun ne omin silmin näkee.
Olikin siis varsin luonnollista, että Volkswagenin WRC-aikakausi heijasteli myös tätä samaa teemaa. Volkswagen oli markkinoinnin ykkönen ja kaiken kruunasi häkellyttävän hyvä menestys.
Volkswagen voitti ralleja ja mestaruuksia, mutta menestyksen takaa löytyi paljon myös muuta. Näin muistelee Andre Dietzel. Hän toimii nykyään Volkswagenin sisältöjohtajana, mutta Volkkarin rallikausina hän toimi tallin viestintäpäällikkönä.
– Kun siirryimme Dakarista WRC:hen, oli selvää, että meidän oli nostettava tiimimme uudelle tasolle kilpaillaksemme WRC:ssä, mutta samalla tiesimme, että meidän on myös panostettava viestintään, Dietzel kertoo nyt Dirtfishille.
– Mielestäni tapamme lähestyä viestintää oli myös hieman… noh, olimme ehkä hieman nöyriä, Dietzel jatkaa.
Volkswagen on yksi maailman tunnetuimmista autonvalmistajista ja brändeistä. Silti hyppy rallin MM-sarjaan mietitytti saksalaisvalmistajan toimistolla. Menestyksestä kun ei ollut minkäänlaisia takeita.
– Aluksi emme todellakaan odottaneet niin suurta menestystä. Jo heti alusta asti pohdimme, kuinka lähestyä WRC:tä, sillä emme voineet olla varmoja, että onnistuisimme, Dietzel sanoi.
– Mukana oli erittäin vahvoja brändejä, kuten Citroen, joka oli tuolloin lähes voittamaton; Fordilla taas oli valtava historia ja paljon menestystä. Emme odottaneet, että alkaisimme voittaa heti alusta lähtien, Dietzel myöntää nyt suoraan.
Markkinointi ja viestintä on tietysti paljon helpompaa, kun voittaa. Tämän päivän hyvä esimerkki loistavasta markkinoinnista on Hyundai, joka on tehnyt paljon mielenkiintoista sisältöä sosiaaliseen mediaan. Ja kuten Volkswagenillakin aikanaan, ei kaikki Hyundain tuottama materiaali liity edes ohuesti millään tavalla ralliin. Sen on tarkoitus luoda vain mielikuvia ja tavoittaa uutta yleisöä, ja siinä se on loistavasti myös onnistunut.
Volkswagenilla pohdittiin myös sitä, mitä tehdä, jos menestystä ei tulekaan.
– Joten viestintäkonseptimme oli myös vähän sellainen: ”Mitä voimme tehdä riippumatta menestyksestämme?” Eli miten luoda sisältöä tai viestintämateriaalia, joka ei ole pelkästään urheilumenestyksen varassa, Dietzel kertoo.
Lopulta menestymisen puute ei noussut ongelmaksi. Volkswagen voitti kuljettajien ja valmistajien mestaruuden neljä kertaa peräkkäin ennen kuin se ilmoitti kauden 2016 jälkeen vetäytyvänsä sarjasta. Kaikki neljä kuljettajien mestaruutta tiimille toi Sebastien Ogier. Tiimissä ajoivat myös suomalainen Jari-Matti Latvala ja norjalainen Andreas Mikkelsen.
– Tietysti on aina helppoa kertoa tarinaa, kun voitat, mutta jos et voita, täytyy silti olla jotain kerrottavaa. Tämä oli yksi perusperiaatteista, joka ohjasi toimintaamme, Dietzel kertaa.
Volkswagen pääsi yllättämään positiivisesti. Sen markkinointi, ja se miten talli näyttäytyi ulkopuolisille, ei vastannut monien stereotyyppistä kuvaa saksalaisista.
– Luultavasti ihmiset odottivat, että olisimme, sanotaanko, enemmän tyypillinen saksalainen tiimi: hyvin keskittynyt, suorasukainen, ei kovin ystävällinen eikä ehkä huumorintajuinen, Dietzel naurahtaa.
– Mutta tähän toi oman lisänsä myös (tallipäällikkö) Jost Capito. Hänen johtamistapansa ja näkemyksensä siitä, miten tiimiä johdetaan, toivat mukaan erittäin tärkeitä elementtejä. Olimme avoimia, ystävällisiä, helposti lähestyttäviä ja pystyimme myös nauramaan itsellemme, emmekä ottaneet itseämme liian vakavasti.
Jost Capito on hieman kiistanalainen hahmo, mutta Dietzelillä ei ole entisestä pomostaan mitään muuta kuin hyvää sanottavaa.
– Uskon, että tämä on yksi Jost Capiton johtamisfilosofian keskeisistä arvoista, ja se vaikutti tietysti myös viestintään. Kun tiimipäällikkö on tällainen, on helpompi tehdä hauskoja ja innovatiivisia asioita kuin silloin, jos johdossa olisi joku, joka keskittyy pelkästään suorituskykyyn, Dietzel sanoo.
Volkswagen alkoi tehdä vähän kuin ”tiktokkia” jo vuosia ennen kuin sitä oli edes olemassa.
– Se antoi meille laajan kentän, jolla voimme yhdistää hauskat ideat ja perinteisemmän urheilullisen viestinnän. Esimerkiksi Rally The World oli yksi tällainen idea, kuten myös lyhyet videot jo ennen kuin niistä tuli trendi. Ajatuksena oli tavoittaa uusia kohderyhmiä humoristisilla videoilla, Dietzel muistelee.
Jää vain arvailujen varaan, kuinka paljon Volkswagen toi rallin pariin uusia faneja, mutta se on ihan varmaa, että saksalaisvalmistaja jätti vahvan, ikuisen ja positiivisen jäljen lajiin.
